来源：雪球App，作者： CTDU中旅联，（https://xueqiu.com/4024491940/342547764）
2025年一季度，国内出游人次17.94亿，国内居民出游总花费1.80万亿元，旅游人次和旅游收入都实现了两位数的增长。
在其他行业“哀鸿遍野”之际，旅游数据的持续攀升让许多人以为做文旅很赚钱，携程、同程旅行等OTA平台的确赚得盆满钵满，但许多景区的心声却是“热闹是他们的，而我什么也没有”。
景区陷入了“免票找死、不免票等死”两难境地，尤其是古城古镇，日子更不好过了，像张家界大庸古城耗资二十多亿元，日均购票游客仅两位数。
一些行业内的标杆项目，也开始“免票”政策，4月初，周庄古镇景区宣布工作日票价实施5折优惠（周末及法定节假日除外），另外，购买一次古镇景区原价门票，可凭身份证至线下指定窗口办理实名登记，即可终身无限次免费入园。河南洛邑古城也同期发布消息称，将停止现场售票，免费开放，实行线上实名预约入园制度。可想而知旅游市场的竞争有多残酷。
免票是景区的
救命法宝吗？
不是。
各种政策、专家学者一直强调文旅要从“门票经济”向“产业经济”转型，大家很喜欢拿西湖举例算“经济账”，据估算，西湖免门票以来，杭州旅游总收入从2002年的294亿元，到2019年增长至4005亿元，增长了10多倍。不可否认，西湖免票以后对杭州旅游经济的促进作用，但不是所有景区都是西湖。
根据中国旅游景区协会《2025年第一季度景区运行情况调研报告》报告显示，景区的收益主要来源于门票、购物、交通演艺、住宿等。在景区首位收入占比中，景区门票收入占到71.79%，交通收入占比为6.41%，住宿收入占比6.41%。另外，如房租、索道、游船、研学、演艺等其他收费项目合计占15.38%。
从以上数据也很看出景区对门票的依赖之深，长期以来的“门票经济”并不是一刀切的政策就能立刻改变现状，免票政策反而可能让景区陷入死局。
A曾经负责某民营景区的运营工作，因各种“文件”景区经常免票或者打折，国有景区免票至少还有一些政策补贴，而不知名的民营景区免票就是“赔本赚吆喝”。
景区门票打折或者免票政策实施以后的确会在短期内带来大量游客，但折扣取消恢复原价以后，景区客流下滑明显，甚至比免票/打折之前的客流更少，因为长期、频繁的折扣/免票政策让游客产生了依赖，大家再也不想用原价去购票，只想等折扣期去游玩，并且A所在的景区已经建了十多年了，基础设施相对比较老旧，二次消费的场景不是很多，每次免票带来的客流没有带来总营收的增长，甚至还有部分游客自带各种零食小吃饮料，不在景区消费一分钱，就是大家所说的“旺丁不旺财”。
免费开放以后景区运营成本也会增加，由于人流剧增，日常维护、清洁人员等各项开支也会增长。例如西湖，据2003年测算，免费开放后，日常维护、清卫保洁、安全管理等方面每年给西湖风景名胜区增加2000多万元费用；免费开放首年，西湖直接减少门票收入2530万元。西湖免费开放的背后是各项政策、资金的支持，普通民营景区可没有这些。
景区如何应对
免票趋势
大家都知道，景区得向“场景经济”转型，建一些有体验性的二消消费场景，促进游客的消费，但关键问题来了，许多中小景区日常运营都举步维艰，根本就拿不出钱来建设这些，难道只有等死吗？
区域资源抱团：从 “单兵作战” 到 “生态共生”
例如，联合周边农家乐、民宿、手工作坊等，推出 “景区 + 乡村体验” 套票（如：免景区门票，但需购买含餐饮、民宿的联票），景区与周边资源按一定比例分成。像黔东南创新推出“核心景区+周边资源”联动模式。西江千户苗寨景区推动签订《凯里、丹寨、麻江、雷山、台江五县（市）景区联动合作框架协议》，推出景区联动旅游精品线路。
轻资产模式创新：用 “软资源” 撬动 “硬收益”
景区可利用现有场地引入第三方业态，以“零租金 + 分成”模式激活闲置资源。重庆某废弃矿山景区引入露营项目，景区提供场地水电，品牌负责运营，门票收入与景区按约定的比例分成。当然，景区最好优先选择低改造成本的业态（如网红打卡点、小型演艺、亲子游乐设备租赁），降低合作风险。
分层收费设计：用“免费”做入口，用“价值”换付费
就是景区的公共区域（如自然景观步道、基础游览区）免费开放，但是特色项目需要按项收费，例如景区的最佳观景点拍照、乘坐特色交通（如高空秋千、丛林穿越）等项目单独收费，或者引入一些轻资产体验项目，打造极致性价比，如“免费入园 + 超低价特色项目（非遗手作、脸部彩绘等）”。
景区“免票生死劫”，本质上是文旅发展逻辑的变化。真正的破局之道，不在于跟风免票或死守票价，而在于以用户需求为锚点，用区域协同打破资源壁垒，以轻资产创新激活沉睡场景，靠分层运营重构消费逻辑。
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